publicidad institucional

Un ciudadano solicitó conocer los canales y horarios de emisión de los anuncios televisivos. En total se llevaron a cabo 13.245 pases, la gran mayoría en canales comercializados por Pulsa Media y antenas autonómicas

A finales del mes de julio, un ciudadano solicitó a la Agencia Tributaria a través de Tuderechoasaber.es a qué canales se había asignado la emisión de la campaña televisiva que esta entidad había encargado para sensibilizar  e informar sobre el fraude fiscal. También las fechas de emisión contratadas y las de su emisión efectiva.

El Servicio de Gestión Económica de la Agencia Tributaria anunció en enero la licitación por un importe máximo de 550.000 euros (454.545,45 con impuestos) para cubrir la creatividad y la producción de una campaña de sensibilización social contra el fraude. Debía abarcar todo el ámbito nacional salvo País Vasco y de Navarra, e inspirarse en mensajes como que la obligación de pagar impuestos es inherente a la convivencia en sociedad, que ninguna justifica el fraude, que éste perjudica a todos, que sólo una minoría defrauda y engaña al resto y que la Agencia Tributaria está combatiendo el fraude fiscal. La campaña, la primera que se realiza en España contra el fraude fiscal, se produjo finalmente con el mensaje de ‘lo que defraudas tú, lo pagamos todos’. La oferta más ventajosa, 295.000 euros sin impuestos (sobre los 550.000 euros máximos presupuestados) fue, según el anuncio de contratación,  la de la agencia publicitaria JWT Delvico S.L.

La respuesta de la Agencia Tributaria llegó a Tuderechoasaber.es sólo tres días después de la pregunta, y venía acompañada del Plan de Medios de la campaña publicitaria y del listado completo de todos los pases televisivos de la misma. Se trata de una de las respuestas más completas obtenidas sobre el reparto de campañas de publicidad institucional. En total se llevaron a cabo 13.245 pases televisivos, por encima de los 12.774 pases que preveía el plan de medios. La gran mayoría, como se puede apreciar en el gráfico, se emitieron en canales temáticos comercializados por Pulsa Media, principalmente en Canal Discovery, Canal Historia y Canal Odisea. Los canales de este grupo emitieron 10.708 pases. Las cadenas de FORTA, la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos, emitieron un total de 1,608 pases. Los canales de TVE emitieron sólo 252 en total, y los restantes se los repartieron  los canales de Mediaset España (Telecinco, Factoría de Ficción, Cuatro, Divinity y Energy) y Atresmedia Televisión (Antena 3, La Sexta TV, Neox TV y Nova Televisión).

Este gráfico interactivo muestra la concentración de pases publicitarios y, en la segunda pestaña, el desglose por canales:

Obtener información sobre Tableau

La respuesta de la Agencia Tributaria, que además incluye los horarios específicos de cada una de las emisiones, es un claro ejemplo de atención exitosa y de transparencia ante el ciudadano, aunque los datos podrían ser proporcionados en formatos más amigables que el .pdf. En lo que respecta al reparto de esta campaña entre los distintos medios, sería deseable conocer también el criterio seguido. Como el propio solicitante de la información ha reflejado en su blog, parece existir una distorsión entre aquellos canales con mayor cuota de pantalla y a los que finalmente se contrató mayor número de pases.

Los anuncios de licitación de estos contratos suelen incluir información sobre la distribución entre prensa, radio y televisión, pero no qué medios reciben más o menos inserciones.

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En 2013, el gasto previsto en publicidad institucional sólo de la Administración General del Estado era de 33 millones de euros. Para 2014, el mismo plan de medios prevé realizar 72 campañas, con un coste total de 42 millones. Ante estas cifras, sumadas al gasto de comunidades autónomas y entidades locales, el interés por el reparto de los anuncios en los distintos medios de comunicación es creciente. De hecho, una de las polémicas del año surgió cuando se hizo público el reparto de anuncios en medios de comunicación de la campaña contra la violencia de género, en el que medios con mucha menos difusión como La Gaceta recibieron más inserciones que otros como 20 Minutos.

Los anuncios de licitación de estos contratos suelen incluir información sobre la distribución entre prensa, radio y televisión, pero no qué medios reciben más o menos inserciones. Esa información, que no se hace pública, ha sido objeto de una docena de preguntas en Tuderechoasaber.es. Ocho de ellas, dirigidas a la DGT, la Agencia Española del Medicamento o el Tesoro Público, entre otros, obtuvieron la callada por respuesta.

En algún caso, como pasó con un una solicitud a la Comunidad de Madrid, las administraciones jugaron a pasarse la pelota entre ellas para acabar remitiendo a los pliegos del contrato, aunque no incluyeran la información por la que se preguntaba. De entre todas esas preguntas, sólo una obtuvo una respuesta válida. Gracias a ella pudimos saber que la Generalitat repartió los anuncios sobre su portal de transparencia sólo entre medios catalanes y sin tener en cuenta la audiencia.

Desde hoy, más opacidad

Si hasta ahora la información que los ciudadanos podían obtener de este tipo de contratos era escasa, con el nuevo modelo que publica hoy el BOE lo será aún más. El nuevo acuerdo marco para la compra de espacios en medios para la publicidad institucional de la Administración General del Estado establece que las administraciones públicas que deseen publicar una campaña en medios podrán enviar su propuesta a las empresas elegidas en el acuerdo marco y seleccionar la oferta de una de ellas. Sólo “si lo estiman oportuno” (artículo 198 4.f de la Ley de Contratos del Sector Público) publicarán la adjudicación del contrato, así como sus características detalladas (objetivo de la campaña, coste, medios preferentes…).

Contesta a una pregunta sobre el coste y el reparto de la los anuncios institucionales, que no se publicaron en medios como El País o 20 Minutos.

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Publicidad aparecida en El Periódico de Catalunya

Los portales de transparencia deben servir para permitir el acceso de los ciudadanos a los datos públicos más relevantes o demandados. Pero, para que cumplan su función, necesitan contener información relevante y, por encima de todo, ser útiles. Por eso, en ocasiones, el lanzamiento de una página web de estas características va acompañado de una campaña de publicidad para darlos a conocer y promover su uso. Así pasó con el reciente estreno del portal de transparencia de la Generalitat de Catalunya, que nació acompañado de anuncios en medios que explicaban su funcionamiento y, de paso, relataban las bondades del gobierno en este campo.

Tras encontrarse con un suplemento de siete páginas en El Periódico de Catalunya sobre la nueva página web, Pablo Castro quiso saber cuánto habían costado esos anuncios y en qué medios se habían insertado. Y así lo planteó en una pregunta formulada a través de Tu Derecho a Saber el pasado cuatro de diciembre. La respuesta, aunque tardía, ha llegado este siete de marzo. Gracias a ella podemos saber que, en total, la Generalitat gastó exactamente 620.849,77 euros más IVA en la compra de estos espacios publicitarios.

Pero la respuesta contiene más información relevante. Del coste total, casi 455.000 euros se destinaron a pagar anuncios en medios impresos. En concreto, las páginas de publicidad aparecieron en La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, El Punt Avui, Ara, Diari de Tarragona, Més Tarragona, Segre, BonDia.cat, Diari de Girona, El 9 Nou, Regió 7, Diari de Sabadell, Diari de Terrassa, Diari de Sant Cugat, Diari del Vallès, Setmanari de l’Ebre, L’Econòmic, El Vigia y Cataluña Económica. Así, el reparto obvia a medios impresos como 20 Minutos o El País (tercero y cuarto en difusión en Cataluña entre los diarios generalistas, respectivamente, según datos del EGM), entre muchos otros.

El resto del presupuesto, 166.254 euros, se destinó a comprar banners de medios online. Los agraciados en este reparto fueron Vilaweb, e-Notícies, El Singular Digital, Nació Digital, la ACN, CatMedia, Imaginaradio.cat y Reus Digital.

Aunque la respuesta ofrece información sobre las cabeceras que acogen la campaña, un dato que las administraciones públicas evitan ofrecer, no es completa del todo. Por eso, Pablo Castro ha vuelto a insistir para saber qué porcentaje de ese presupuesto se destinó a cada uno de los medios.