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Los anuncios de licitación de estos contratos suelen incluir información sobre la distribución entre prensa, radio y televisión, pero no qué medios reciben más o menos inserciones.

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En 2013, el gasto previsto en publicidad institucional sólo de la Administración General del Estado era de 33 millones de euros. Para 2014, el mismo plan de medios prevé realizar 72 campañas, con un coste total de 42 millones. Ante estas cifras, sumadas al gasto de comunidades autónomas y entidades locales, el interés por el reparto de los anuncios en los distintos medios de comunicación es creciente. De hecho, una de las polémicas del año surgió cuando se hizo público el reparto de anuncios en medios de comunicación de la campaña contra la violencia de género, en el que medios con mucha menos difusión como La Gaceta recibieron más inserciones que otros como 20 Minutos.

Los anuncios de licitación de estos contratos suelen incluir información sobre la distribución entre prensa, radio y televisión, pero no qué medios reciben más o menos inserciones. Esa información, que no se hace pública, ha sido objeto de una docena de preguntas en Tuderechoasaber.es. Ocho de ellas, dirigidas a la DGT, la Agencia Española del Medicamento o el Tesoro Público, entre otros, obtuvieron la callada por respuesta.

En algún caso, como pasó con un una solicitud a la Comunidad de Madrid, las administraciones jugaron a pasarse la pelota entre ellas para acabar remitiendo a los pliegos del contrato, aunque no incluyeran la información por la que se preguntaba. De entre todas esas preguntas, sólo una obtuvo una respuesta válida. Gracias a ella pudimos saber que la Generalitat repartió los anuncios sobre su portal de transparencia sólo entre medios catalanes y sin tener en cuenta la audiencia.

Desde hoy, más opacidad

Si hasta ahora la información que los ciudadanos podían obtener de este tipo de contratos era escasa, con el nuevo modelo que publica hoy el BOE lo será aún más. El nuevo acuerdo marco para la compra de espacios en medios para la publicidad institucional de la Administración General del Estado establece que las administraciones públicas que deseen publicar una campaña en medios podrán enviar su propuesta a las empresas elegidas en el acuerdo marco y seleccionar la oferta de una de ellas. Sólo “si lo estiman oportuno” (artículo 198 4.f de la Ley de Contratos del Sector Público) publicarán la adjudicación del contrato, así como sus características detalladas (objetivo de la campaña, coste, medios preferentes…).

Contesta a una pregunta sobre el coste y el reparto de la los anuncios institucionales, que no se publicaron en medios como El País o 20 Minutos.

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Publicidad aparecida en El Periódico de Catalunya

Los portales de transparencia deben servir para permitir el acceso de los ciudadanos a los datos públicos más relevantes o demandados. Pero, para que cumplan su función, necesitan contener información relevante y, por encima de todo, ser útiles. Por eso, en ocasiones, el lanzamiento de una página web de estas características va acompañado de una campaña de publicidad para darlos a conocer y promover su uso. Así pasó con el reciente estreno del portal de transparencia de la Generalitat de Catalunya, que nació acompañado de anuncios en medios que explicaban su funcionamiento y, de paso, relataban las bondades del gobierno en este campo.

Tras encontrarse con un suplemento de siete páginas en El Periódico de Catalunya sobre la nueva página web, Pablo Castro quiso saber cuánto habían costado esos anuncios y en qué medios se habían insertado. Y así lo planteó en una pregunta formulada a través de Tu Derecho a Saber el pasado cuatro de diciembre. La respuesta, aunque tardía, ha llegado este siete de marzo. Gracias a ella podemos saber que, en total, la Generalitat gastó exactamente 620.849,77 euros más IVA en la compra de estos espacios publicitarios.

Pero la respuesta contiene más información relevante. Del coste total, casi 455.000 euros se destinaron a pagar anuncios en medios impresos. En concreto, las páginas de publicidad aparecieron en La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, El Punt Avui, Ara, Diari de Tarragona, Més Tarragona, Segre, BonDia.cat, Diari de Girona, El 9 Nou, Regió 7, Diari de Sabadell, Diari de Terrassa, Diari de Sant Cugat, Diari del Vallès, Setmanari de l’Ebre, L’Econòmic, El Vigia y Cataluña Económica. Así, el reparto obvia a medios impresos como 20 Minutos o El País (tercero y cuarto en difusión en Cataluña entre los diarios generalistas, respectivamente, según datos del EGM), entre muchos otros.

El resto del presupuesto, 166.254 euros, se destinó a comprar banners de medios online. Los agraciados en este reparto fueron Vilaweb, e-Notícies, El Singular Digital, Nació Digital, la ACN, CatMedia, Imaginaradio.cat y Reus Digital.

Aunque la respuesta ofrece información sobre las cabeceras que acogen la campaña, un dato que las administraciones públicas evitan ofrecer, no es completa del todo. Por eso, Pablo Castro ha vuelto a insistir para saber qué porcentaje de ese presupuesto se destinó a cada uno de los medios.